Tein viime vuonna tutkimuksen, jossa tutkin ostopersoonien automaattista luontia käyttäjien verkkokäyttäytymisen perusteella. Pohdin, pystytäänkö pelkän verkkokäyttäytymisen perusteella kehittämään edistyneempiä ostopersoonia kuin mitä perinteiset menetelmät tarjoavat.
Loin prototyypin johdon koulutuksia tarjoavalle yritykselle verkossa toimivasta koulutuksien hakukonejärjestelmästä, jossa tarjottiin käyttäjille mahdollisuus personoida hakunsa. Käyttäjälle annettiin viisi kysymystä hänen koulutustavoitteistaan ja työkokemuksestaan. Vastausten perusteella järjestelmä valikoi yli 100 koulutusohjelman joukosta käyttäjälle parhaiten sopivat koulutukset hakutuloksiin. Samalla taustalla pyörivä verkkoanalytiikkajärjestelmä keräsi käyttäjän tiedot ostopersoonien luontitarkoituksiin. Saatu data kerättiin yhteen ja asetettiin ennalta määriteltyyn ostopersoonapohjaan.
Tutkimuksen validoinnissa haastattelin useita markkinoijia sekä myyjiä ryhmähaastatteluissa. Jo prototyypin perusteella vastaanotto luoduille persoonille oli haastattelujen pohjalta positiivinen. Haastateltavat kertoivat, että järjestelmän tuottamia tuloksia pystyisi käyttämään ostajien verkkokäyttäytymistrendien seuraamiseen sekä saada tietoa heidän tavoitteistaan ja tarpeistaan.
Tutkimuksen lopputuloksena suurin hyöty automaattisten ostopersoonien luonnissa oli ostajien alati muuttuvien tarpeiden ja tavoitteiden reaaliaikainen analysointi.
Markkinointi pystyy automatiikan avulla seuraamaan muuttuvia käyttäytymistrendejä ja muokkaamaan toimintaansa sen perusteella esimerkiksi kehittämällä sisältömarkkinointia reagoimaan uusiin muutoksiin ja tarpeisiin. Kysymys on enemmänkin onko yritys valmis sijoittamaan tähän markkinointimalliin tarvittavan ajan ja resurssit.
Alkusijoitus on mahdollisesti suuri, mutta automatiikan luotuaan yritys pystyy ilman suurta panostusta analysoimaan valmiita ostopersoonia ja antaa automatiikan hoitaa suurimman osan työstä taustalla.
Tutkimuksessa argumentoin myös, että automaattiset ostopersoonat eivät rajoittuisi pelkästään hakukoneiden käyttöön. Esimerkiksi verkkokyselyt, heatmapit, sosiaalinen media ja käyttäjäpolkuanalyysit ovat erinomaisia työkaluja ostopersoonien luontiin tarvittavan datan keräämiseen.
Mikä on ostopersoona (tai ostajapersoona)?
Ostopersoonat (tai ostajapersoonat) ovat markkinoijien tapa visualisoida ja tiivistää ostajien tiedot ja tarpeet ymmärrettäviin, luonteenpiirteitä kuvaileviin persoonoihin (kuvassa esimerkki). Persoonat sisältävät yleensä perus demografiset tiedot sekä listaavat yleiset tarpeet ja tavoitteet, joita ostajilla on liittyen yrityksen tuoteportfolioon.
Ostopersoonat voivat olla erinomainen työkalu, joka parhaimmassa tapauksessa tuo johdon ja markkinoinnin yhteiselle markkinointistrategian polulle. Persoonat antavat oikein kehitettyinä mahdollisuuden kohdentaa markkinasegmenttiä tehokkaammin ja tuovat markkinoinnista vastaavat ruohonjuuritasolle tutkimaan kohdeyleisöään. Liidien laatu paranee, rahan ja resurssien käyttö kohdistuu oikeasti merkittäviin segmentteihin ja asiakastarpeiden ymmärrys kasvaa. Eikö kuulostakin hyvältä?
Perinteinen ostopersoonien luonti vie yritykseltä tärkeitä resursseja ja aikaa
Perinteisellä ostopersoonien luontimallilla täytyy ensin ymmärtää markkinasegmentti ja potentiaaliset kohdeyleisöt. Markkinoijat pitävät workshoppeja, miettivät kokemuksensa pohjalta segmentit ja pääsevät lopputulokseen. Mutta kokemuksen pohjalta luodut ostopersoonat eivät anna aitoa kuvaa ostajista, tarvitaan kvalitatiivista dataa.
Otetaan mukaan workshopissa löydetyt kohdeyleisöt, löydetään kourallinen haastateltavia ja kutsutaan heidät toimistolle keskustelemaan. Haastattelujen pohjalta kerätään kvalitatiivinen data ja analysoidaan se uudessa workshopissa. Mutta kokemus ja kvalitatiivinen datakaan eivät aina riitä.
Jos halutaan kehittää ostopersoonaa kattavasti, otetaan mukaan kvantitatiivinen data. Analysoidaan käyttäjien verkkokäyttäytymistä ja peilataan tätä kvalitatiiviseen dataan tuoden ostajista uusia johtopäätöksiä ja oivalluksia.
Mutta kaikkea tätä analysoitua dataa ei ymmärretä, jos sitä ei tiivistetä ja visualisoida helposti ymmärrettäväksi paketiksi, ostopersoonaksi.
Pidetään uusi workshop, jossa kerätään kaikki saatu kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen data yhteen ja luodaan itse ostopersoonat. Lopulta uunituoreet persoonat esitellään johdolle ja muulle yritykselle kuukausikatsauksissa tai niihin osoitetuissa palavereissa. Projektin jälkeen voidaan huokaista helpotuksesta, persoonat ovat valmiit ja niitä voi nyt hyödyntää yrityksen liiketoiminnan kasvattamiseen.
Ostajien käytös ja tarpeet ovat alati muutoksessa
Esimerkiksi kehittyvä talous, kertakäyttökulttuuri, eksponentiaalinen teknologinen kehitys ja globalisaatio muokkaavat ostajien tarpeita nopeissa sykleissä.
Ongelma perinteisessä ostopersoonan luontimallissa on, että ostaja on mahdollisesti muuttanut mieltään jo useasti, kun ostopersoonien luonti on vasta valmistunut.
Nykymarkkinoilla tarvitaan reaaliaikaista tietoa ostajien käyttäytymisestä ja muutoksiin pitäisi reagoida nopeasti. Pitkään toiminut malli tehdä ostopersoonia ei saata enää toimia kaikilla markkinoilla.
Älä kerää turhaa tietoa – ja ole avoin menetelmistäsi
Onko yrityksellä taito kerätä ja koota data ymmärrettävään, visuaaliseen muotoon? Toinen kysymys on, ymmärtääkö yrityksesi kaikesta kerättävästä datasta kerätä vain tarpeellisen ostopersoonien luontiin. Jos taitoa ei löydy talon sisältä, on aina mahdollisuus palkata BI-konsultti, jonka kanssa yhteistyössä kerätä ja koota tarvittava data raportointityökalulla.
Raportointityökalun integroiminen toteutukseen mahdollistaa sen, että ostopersoonien reaaliaikainen tieto ei jää pelkästään markkinointitiimin linnoituksen sisälle, vaan sen pystyy jakamaan konsernitasolla, edesauttaen koko yrityksen ymmärrystä ostajista ja heidän tarpeistaan.
EU:n uusi GDPR-linjaus tuottaa omat hankaluutensa ostopersoonien toimivuuteen. Henkilöstä ei saa kerätä mitään personoivaa tietoa ilman tarkkaa ja validia syytä. Ostopersoonat eivät tietenkään riitä perusteluksi personoivan tiedon keräämiseen, joten yritysten täytyy olla hyvin herkkiä siitä, mitä tietoa kerätään. Verkkoanalytiikkajärjestelmät eivät onneksi personoivan datan keräämistä mahdollista, mutta kun analytiikka yhdistetään esimerkiksi sosiaaliseen mediaan tai kyselyihin, voi yritys olla heikoilla jäillä.
Käyttäjien verkkokäyttäytyminen tuottaa eksponentiaalisesti enemmän dataa päivittäin eikä loppua ole näkyvillä. Kysymys kuuluu; onko yrityksillä valmiutta integroida datan hyödyntäminen osaksi strategiaansa? Tämä blogi esitteli tähän yhden erinomaisen esimerkin, automaattiset ostopersoonat, jotka parhaimmillaan pystyvät olemaan tärkeä osa markkinoiden kohdentamista ja ostajien syvempää ymmärtämistä.
Voisimmeko auttaa yritystäsi hyödyntämään dataa paremmin?
Ota yhteyttä Janne Sipilään (janne.sipila@twoday.com, +358 50 486 1131) niin katsotaan yhdessä juuri teille sopiva ratkaisu!